從4p到4a：網路時代的行銷策略變革【mr. frank】 -百家乐尊龙凯时

文 | 姚長安 顧問，

行銷策略4p是由mccarthy於1960年參考neil borden在1953年所提出的12個行銷要素而來，而這行銷策略4p分別是product (產品)、price (價格)、place (渠道)、promotion (促銷)。要知道，這個時代在台灣甚至連電視都還沒有問世。行銷策略4p最大的問題不是時代久遠，而是因為世代的變化，導致行銷策略4p無法為企業帶來增長。 

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為何行銷策略4p已經不合時宜了？

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理由1：4p中的product (產品)以功能為訴求注定被消費者遺忘

你會買nike是因為你知道nike的功能、規格特別好嗎？還是你是對nike有好感？每當iphone出新款手機，你是因為iphone的功能規格超過市面上一切手機嗎？顯然不是的，更多人是因為，那個品牌代表我或者我想成為的那種人，或者我想傳遞出的形象而購買。事實上，我堅持買nike鞋子非常多年，即便好幾次我都抱怨不耐穿。偶然間買了sketcher，舒適、好穿而且壞不了，才停止了一邊抱怨卻又一邊買nike的矛盾行為。

然而，不是沒有品牌在廣告中宣揚功能特色，但是這樣的廣告內容對於大多數人來說很難建立共鳴，因此行銷策略如果還停留在介紹產品功能特色絕對不是好主意。

你對nike廣告的印象是什麼？ 

理由2：4p中的price (價格)與promotion (促銷)不是影響消費者購買與否的主因 

行銷策略4p中有2項因素與價格有關，分別是price (價格)、promotion (促銷)，如果行銷策略能否奏效跟價格有絕對的關係，那麼現在的世界首富就該是小米的雷軍，而不該是tesla創辦人elon musk。由此可知，價格與促銷這兩項因素，在行銷策略中的重要性比重已顯為降低。

理由3. 4p中的place (渠道)的變化 

在過去電視只有三台的年代，一個藝人在任何一個電視台露出，他都會成為大街小巷的知名人物，所以那個時代下的行銷策略是結識人脈想盡辦法進入三台。但是現在，你有多久沒有看台視、中視、華視而是看youtube了？根據國家通訊傳播委員會委託趨勢民調公司的109年度電視使用行為及滿意度調查研究報告指出，最近一星期用電腦或手機收看影音節目的比例達69.46%，超過有線電視51.42%，此外，滿意度分別是86.71%與59.4%顯示，顯示兩者收看比例的差距將持續擴大。

這個世代行銷策略最大的變化因素來自於網際網路時代，網際網路徹底改變了市場與消費者行為，也因此我們必須改變行銷策略。尤其是現代消費者的眼球投注時間，而眼球投注的時間分散最主要的原因是，進入市場的門檻變低，蘋果創辦人steve jobs多年前就曾針對品牌行銷，提出非常有洞見的看法，由此可見行銷策略應該建立在非常清晰的定位之上。

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為什麼行銷策略4a能取代行銷策略4p

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什麼是行銷策略4a？基於網際網路的時代，市場進入門檻看似變低，但其實將會越來越高，因為連國小學生都懂如何能在youtube上傳影片，而隨著進入的人越多，特定的市場定位可能就會因此被佔據，也因此，我們更需要了解什麼是行銷策略4a。

行銷策略4a中的第1個a：advantage 

advantage就是優勢，而優勢不一定是產品也可以是服務、技術。如果你所做的事業，跟自身的優勢無關，就必然會很辛苦，相反的就會是順水推舟。因此公司創立之初要做什麼？你必須要先認識自己的優勢，接著再分析市場上的競品，他們的做法、定位與優勢跟你之間的差異。舉例來說，我有一個個人品牌叫做，當時我在思考，既然要投入創業補助的顧問產業，我憑什麼？當時的分析結果是：

果不其然，在分析了內外優勢後，在決定投入這項事業後的三個月內，我的品牌在相關補助的關鍵字中的排行中佔據相當好的地位，並為我帶來非常多的機會。

行銷策略4a中的第2個a：a personality 

為了要讓人在這資訊爆炸的時代被記住，清晰的品牌定位非常重要，而清晰的品牌定位是可以被設計出來的。從行銷策略中的優勢分析，你可以先歸納市場上競品的personality，答案有可能是：他們看起來都一樣也就是沒有特色。也有可能你會發現，有的公司特別針對大公司提供服務、有的公司特別針對女性，如此下來你就會發現目前市場缺口。

建議在此階段的行銷策略下可以先從：市場需求>競品定位>自己優勢特色或既有客戶的特徵來分析，透過這三個環節可以幫助你快速、精準的提出比較清晰的需求缺口。如此便能定義出品牌名稱與slogan。

舉例來說，我曾有客戶品牌名稱已經定義了，但是沒有slogan，在分析創辦人的創業故事、客戶特徵以及市場上的競爭者後，我提出的slogan建議是：努力，成就美麗。或者我有一個客戶品牌，他們不論是產品(養生飲品)與服務都致力於提供最好的，因此我幫他們歸納出slogan是：最好的給最在乎的。

還有一個客戶，因為有自創品牌以外，還有代理一個品牌，前兩個品牌分別是服裝與身體清潔，基於創辦人的創業故事等資訊，我幫助客戶建立新的品牌，叫做法式女孩 – 做喜歡的自己妳就是法式女孩。除此之外還辦理投票，票選出網域frenstyle的名字，一來因為是自創字所以可以申請商標以外，消費者參與了命名過程，對這品牌名稱產生更大的凝聚力，相較於其他既有的品牌，以法式女孩、frenstyle進來的消費者消費力明顯高於之前的品牌名。

有了清晰的市場定位後，就可以建立message house，確保所有的行銷資源，都會圍繞著特定的詞彙(或與該詞彙相同的含義)，如此一來，你的品牌才有機會被消費者記住。

舉例來說，nike的slogan是just do it，你有沒有發現，nike總是在圍繞著：開始吧、行動吧、改變吧，這類的含義。

行銷策略4a中的第3個a：aware

當品牌的定位以及確定後，接下來就是如何讓你的品牌被看見、被認識，而慶幸也不幸的，在網際網路世代，想要做數位行銷你只要有一台電腦就好，不像是1960年代你需要龐大的資金與特定的人脈。但是也因此，想要被注意到、被認識，就要動腦思考與設計作法。

關於行銷策略的aware你要注意的事

1、ta與通路 

我在教學時會用這樣的例子，請問如果你想要讓聯結車司機認識你的品牌，你該在哪裡做行銷？如果你想讓有錢人認識你，你該在哪裡做行銷？透過這個例子是想跟大家說，你的目標客戶族群要很清楚，才能知道要在哪裡做行銷。而在哪個通路做行銷，就會決定素材的特質，舉例來說，在高速公路的t bar行銷素材跟在機場貴賓室或高爾夫球場上的行銷素材就天差地遠。

2、ta與詞彙 

我有一個保養品品牌客戶，當時我在教學過程中問他們，你覺得對30歲女性述說保養品所用的詞彙，與跟60歲女性述說保養品所用的詞彙會相同嗎？接著我又問，假如同樣是30歲女性，30歲的小資族、30歲的中高階主管、30歲的老闆/富二代，你覺得溝通的詞彙會相同嗎？ 

沒有錯，溝通的詞彙會截然不同。我知道很多老闆擔心，太過清晰的詞彙，受眾可能太狹隘，但是不清晰的溝通詞彙無法被記住。除此之外，當品牌有一個比較清晰的溝通詞彙後，其實也會讓即便現在還不是那個人的消費者，會因此認同那樣的價值主張，或者因為嚮往那樣價值主張而認同該品牌。此外，當你有清晰的價值主張時，你的客服、包裝、員工特質…是不是也該跟著follow up？這樣你才真正地踏上經營品牌的道路。

3、簡單比複雜高明且有效

有使用過facebook投放廣告的人應該有注意到，fb廣告的圖片素材中，若有文字其篇幅不能超過20%。換言之，facebook知道人在網路上的行為決定與否的時間非常短暫，讓潛在消費者很清楚、明白的知道你要表達什麼非常重要，也不要在貼文資訊中放上、超連結甚至等，導致訊息中提供過多的互動來源。

4、內容結構

看電影時明明知道電影是假的，為什麼心情會因為內容而高低起伏？或者有些人講話就容易讓你失去耐心？最主要的原因是，絕大多數人不懂得內容結構的表達順序，更不要說如何能夠像電影一樣用短影片就能擄獲人心。而講話內容順序有多重要？根據研究顯示，當你要跟老闆說一個好消息跟一個壞消息時，先說壞消息再說好消息對你才是最有利的。這些都告訴我們，會不會講話差很多，而要如何學會講話，推薦你要學，這是一種操控人心情的講話結構，善用這個黃金圈的廣告我推薦、。

行銷策略4a中的第4個a：analysis

不論行銷策略是線上還是線下，都要有可以量化的方式衡量行銷成果，除此之外還要去設計>實驗>分析>優化。舉例來說，假設你是一個給女性的保養品，是不是可以用閨蜜偷偷用、男友不知道要送什麼送這個準沒錯、讓媽媽也能有好氣色等角度去規劃素材，藉此來實驗，除了針對使用者以外，還可以透過什麼樣的廣告受眾加大市占率。

有了行銷素材後就可以用不同的線上通路或工具去做投放，由於線上的通路平台都會提供即時的數據，透過相關的數據，可以幫助你調配預算以最大化成效。舉例來說，我會把80%的行銷預算拿來做擴大營收，20%的預算是流量品質好，但是沒有營收也沒有關係，因為表示素材與受眾之間還是有正面效益，能夠有助於發展長尾效益。

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